Ce genre de virage est rare dans le business du matériel. Pourtant, à l'aube de fêter ses 60 ans, Honma change son ADN pour taper plus large dans les pro-shops. « S'ouvrir au monde. Voilà ce que nous voulons ! » En pénétrant dans le complexe de Sakata, Alejandro Sanchez pose les bases d'un avenir qui va renverser les croyances établies. Passé par TaylorMade, l'Espagnol a été choisi en 2017 pour relancer l'équipementier sur le Vieux Continent. Depuis, le « general manager » a constitué son équipe commerciale et marketing pour faire d'Honma une marque bien plus accessible. Presque grand public, même, avec un driver à moins de 650 euros et deux séries de fers aux prix semblables à ceux des rivaux traditionnels. Bien sûr, la firme nippone va continuer de proposer des clubs à finition platine, travaillés à la main dans leur antre du nord de l'île d'Hokkaido. Mais désormais, la petite taupe qui la symbolise va scruter plus loin que son terrier asiatique.
De la minutie, sans compromis
Élargir sa clientèle est une quête ambitieuse, à réussir sans écorner l'expertise de la centaine de club-makers oeuvrant ici, depuis le début des années 80. Dans ces entrepôts vieillots et loin de la folie de Tokyo, pas de chichi ni de superflu. Les murs mériteraient bien un bon coup de peinture et n'affichent que des messages de motivation, exhortant à la qualité et à la prévention des accidents du travail. Des pépins, il n'y en a d'ailleurs pas eu depuis « cinq cent douze jours », comme c'est écrit en rouge sur une des banderoles.
Par le passé, nous avons déjà pu visiter des installations concurrentes, comme celles de Ping ou de Mizuno situées en Grande-Bretagne. C'est également rationalisé, carré et efficace. Mais chez Honma, on sent immédiatement que l'atmosphère est différente. Les 400 ouvriers et artisans ne sont pas au sprint et obsédés par la productivité. Chaque club passant sous leur soin semble détenir une importance vitale, au service de l'employeur principal des environs. Dans leurs blousons noirs au logo du groupe, ces employés sont comme dédiés aux dieux Minutie et Détail. Chaque point de colle, toute pose de férule ou pigment de peinture projeté tient de l'art, pour produire le meilleur matériel que possible.
À la main avant l'ordi
Nobuyuki Hishinuma prend le rôle de guide, dans une usine qu'il dirige depuis vingt ans. Les bruits de meule et de pompes hydrauliques imposent le rythme, là où est conçu de A à Z tout le matériel Honma, du grip à la tête jusqu'à la vérification pointilleuse des lies, des lofts et de l'équilibrage. Le directeur des lieux désigne du doigt des caisses, remplies d'un matériau que l'on croyait appartenir au passé. « Du bois du Mississippi », précise-t-il, avant de nous emmener quelques mètres plus loin, sur l'établi de l'un de ses artisans. Cet expert-là cumule trente-huit ans d'expérience. Sa tâche ? Polir de ses mains d'ébéniste les prototypes. À force de coups de lime habiles et de ciseaux délicats, le bloc informe venu d'Amérique deviendra vite une tête de driver. « Car ici et contrairement aux autres marques, tout ne part pas de l'informatique », croit savoir Hishinuma, fier, sec et sobre comme un samouraï, avant de découper en morceau un ingénieur dépourvu de son badge d'identification. L'assistance des logiciels n'interviendra qu'ensuite dans le processus de création, pour positionner à la perfection les masses aux bons endroits. Car si la technologie a fait sa place à Sakata au fil des ans, l'artisanat est ancré dans la méthode de travail local. Doigts agiles et cerveaux en fusion turbinent de poste en poste, loin des tentations urbaines. Les 400 employés forment un vrai orchestre huilé au rythme du club-making, où jamais une tête ne se lève pour rêvasser.
Des manches faits maison
Place maintenant à la zone de production des manches. Un poste clé de Honma car, comme le glisse Sanchez, « nos shafts sont conçus pour nous et par nous ». Le responsable du poste l'interrompt, si poli avec un petit hochement de tête respectueux. Il montre deux photos prises au microscope. L'une d'un carbone de base, censé être utilisé par la concurrence, puis celui choisi par leurs soins pour composer leurs shafts. L'un est vérolé par les bulles d'air tandis que l'autre bénéficie d'une structure plus uniforme, sans la moindre imperfection. Sanchez complète : « Nous choisissons les meilleurs matériaux et nous savons donc parfaitement quoi en tirer. Nous les contrôlons visuellement puis mécaniquement, voilà aussi pourquoi leur grammage est si précis. » Si Ping produit également ses propres tiges, reconnaissons-le, seul Honma prend autant de soin à produire les moteurs de ses clubs. Chaque manche est roulé, calibré, puis peint à la main. Et pour avoir tenté d'imiter le préposé à la teinte, on vous l'assure : cette opération demande autant de doigté et de patience que de la calligraphie japonaise. « C'est normal, rassure l'expert, peindre un manche de façon bien uniforme demande huit ans d'expérience ! » Nouvelle tentative au bureau suivant, cette fois-ci pour peindre une tête de driver. Pistolet à la main, on n'arrivera qu'à cochonner l'ensemble, malgré la démo préalable du maître en la matière, un petit homme aux lunettes cerclées, maîtrisant comme personne le moulinet de poignet et l'usage des 16 couleurs créées par Honma pour habiller leurs oeuvres.
C'est l'histoire d'un Chinois, d'un Espagnol et d'un Américain
D'un coup, le ballet des ouvriers et maitres-artisans s'interrompt. La sonnerie indique midi et les têtes se lèvent enfin des ouvrages. Même pour se mouvoir vers la cantine et sa trentaine de bancs en bois, le ballet est orchestré. À la file comme tout le monde puis le nez dans le bol de ramen, sans vraiment d'autres bruits que le traditionnel « slurp » buccal tiré du bouillon doré. Entre deux coups de baguettes, Alejandro Sanchez précise le plan de bataille de son opération, que l'on appellera « Honma pour tous ». Un virage décidé l'an dernier par Jianguo Liu, le propriétaire de Honma depuis 2010. Le milliardaire chinois s'avère aussi être conseillé dans sa quête occidentale par Mark King. L'ex-boss de TaylorMade a été débauché ce printemps comme consultant, pour être le pivot de l'attaque nippone vers l'Europe et l'Amérique. « Ce changement de cap est d'abord une raison économique, poursuit Sanchez. 60 % des ventes du marché mondial se font à l'Ouest, dont la moitié pour l'Amérique et 15 % pour l'Europe. C'est donc très important pour nous de renforcer sur ces zones. » Puis l'Espagnol de lâcher la petite info qui va bien, avant de reprendre la visite : « Et pour nous aider à pénétrer ces nouveaux marchés, nous allons investir sur le Tour, en signant des joueurs (occidentaux) parmi les meilleurs au monde. »
Un Rose pour séduire l'Occident
La rumeur estivale s'avère donc véridique. Honma a tabassé fort sur le mercato 2019. Déjà très investis dans leur berceau asiatique, avec des joueuses majeures comme So Yeon Ryu ou ShanShan Feng, les Japonais ont réussi à convaincre au moins deux vainqueurs de la dernière Ryder Cup. Justin Rose aimé sur tous les continents et naviguant entre les places de numéro 1 et 2 mondial la saison dernière. Si la nouvelle a été officialisée début 2019, la signature du Britannique est la preuve ultime du sérieux et des moyens mis en oeuvre pour réussir sur les marchés occidentaux. Les cadres de Honma ne résistent pas à nous raconter ce transfert de Rose, chipé durant l'été à TaylorMade à coups de millions de yens : « Nous avons choisi une personne qui, en plus d'être performante, est sympa et pas arrogante, déclare ce haut gradé. Ces qualités humaines sont importantes car avec notre image très premium et nos prix élevés, on a sans doute laissé par le passé des golfeurs de côté. En plus du lancement de notre nouvelle gamme plus abordable, ce joueur va nous aider à nous orienter vers le marché de masse. »
Le champion olympique a déjà pu goûter aux qualités artisanales de son futur équipementier. Le gentleman anglais voulait des fers lames semblables au concurrent Miura ? Pas de problème, les artistes de Sakata ont vite su concevoir le prototype ad hoc. Accro à son driver M3 et au shaft Mitsubishi, Rose pourrait aussi « switcher ». Séduit par les performances du TWorld 747, il n'a plus désormais qu'à trouver le manche qui lui convienne, afin d'adopter pour de bon le club le plus visible de son arsenal. Un enjeu majeur pour les décideurs de Honma, désirant impacter vite et fort son nouveau public. Mais vu l'implication des maitres-artisans de Sakata, parions que Rose devrait y a vite trouver son bonheur !
Un driver à 5 000 dollars pour Trump
Si Honma se tourne vers la masse, elle propose plus que jamais des oeuvres uniques à ses clients les plus riches. Un businessman russe a ainsi commandé deux wedges gaucher n'existant pas au catalogue. Un chèque de 20 000 dollars plus tard et le savoir-faire nippon se met en branle pour le satisfaire. « Pour nos demandes spéciales, nous produisons n'importe quel club, en une semaine », précise Nobuyuki Hishinuma, en tendant le driver de Donald Trump. Une oeuvre à 5 000 billets, incluant la finition or et un manche à label cinq étoiles (la plus élevée et coûteuse de chez Honma).
